【CPP114】訊：最新數(shù)據(jù)顯示，全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出將由2004年的180億美元增長至2013年的870億美元，在全球廣告市場上的份額將由4%提高到19%。互聯(lián)網(wǎng)將成為第三大廣告載體。而隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的最終效果和行業(yè)規(guī)范也被迫提上日程。

　　門戶網(wǎng)站依然是投放首選

　　2008年，網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)模增至180億元，年度增速高達71%。而門戶網(wǎng)站依然被廣告主所青睞。

　　國內(nèi)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計服務(wù)商CNZZ的有關(guān)專家告訴記者，目前包括汽車、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)正加快對網(wǎng)絡(luò)的投放力度。像CNZZ對汽車廣告在各類網(wǎng)站廣告投放的分析結(jié)果表明，門戶網(wǎng)站依然是汽車廣告主投入最多的一類網(wǎng)站，平均每月在門戶網(wǎng)站投放24000條廣告，并且隨著汽車銷量的猛增，這一數(shù)字還有略微上漲的趨勢。

　　而垂直網(wǎng)站是緊隨其后的廣告主關(guān)注的網(wǎng)站類型，數(shù)據(jù)表明廣告主也越來越重視在垂直網(wǎng)站投放廣告的效費比。社區(qū)網(wǎng)站、其他垂直商業(yè)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和娛樂網(wǎng)站等能產(chǎn)生巨型流量的網(wǎng)站則處于傳統(tǒng)廣告主關(guān)注的第二梯隊。

　　灰色營銷引發(fā)整個行業(yè)變革

　　隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，如何提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果，也成為網(wǎng)絡(luò)媒體與廣告主們關(guān)注的焦點。近年來，悄悄使用廣告點擊器、網(wǎng)頁刷屏機等不良操作手法，常被曝光于報端，這些灰色營銷行為給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了危機。

　　據(jù)悉，2003年以前，廣告通常會以廣告投放系統(tǒng)中IP（網(wǎng)絡(luò)地址數(shù)）和PV（網(wǎng)頁瀏覽量）作為分析數(shù)據(jù)源，由此流行的按廣告展示收費和按廣告點擊收費，一度成為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的普遍標(biāo)準(zhǔn)。而隨著網(wǎng)絡(luò)廣告營銷深入，近年來，基于“二跳率”的網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)分析法，漸漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告合作雙方考核效果的主要依據(jù)。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷分析服務(wù)商99click戰(zhàn)略總監(jiān)芮濤對記者講解了二跳率的意義：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶到達被監(jiān)測網(wǎng)站時，被稱為第一次跳轉(zhuǎn)，到達后，如果用戶再點擊鏈接進入網(wǎng)站深層頁面，則被稱為“二跳”，外部來的用戶中進行了二跳用戶的比例，被稱為“二跳率”。 “二跳率高，說明訪問者極有可能成為潛在客戶，如果有的網(wǎng)站二跳率偏低，說明廣告吸引度不夠，或者說網(wǎng)站流量存在問題。” 芮濤強調(diào)說。

　　行業(yè)規(guī)范還需多方促進

　　“所有的網(wǎng)絡(luò)廣告效果數(shù)據(jù)考核，并不是全靠技術(shù)監(jiān)測和人為檢查維持。”某廣告公司負責(zé)人孟輝表示，讓網(wǎng)絡(luò)廣告效果有秩序、讓廣告主信賴網(wǎng)站是最終目標(biāo)，不過，廣告數(shù)據(jù)分析，只是保障秩序的手段之一，絕對不是惟一手段，廣告買賣雙方的信任才是最重要環(huán)節(jié)。

　　孟輝指出，網(wǎng)絡(luò)廣告效果其實并不是沒有秩序，以新浪、搜狐等門戶為代表的多數(shù)網(wǎng)站，也有自律管理行為，含有水分的流量會被砍掉。“我們不可能期待網(wǎng)絡(luò)廣告效果數(shù)據(jù)報表是零誤差。”維護網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)秩序，需要由廣告主、媒體及第三方網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析服務(wù)商共同推進。

　　“傳統(tǒng)廣告業(yè)的法律已有相當(dāng)比例成熟，但網(wǎng)絡(luò)廣告因其技術(shù)復(fù)雜、行業(yè)特殊，相關(guān)法規(guī)不是一蹴而就。”艾瑞咨詢集團首席運營官阮京文指出，對于網(wǎng)絡(luò)廣告，在他看來，“二跳率”是用來觀察的“顯微鏡”，可以使虛假廣告無所遁形。

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