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美國玩具書：出版與市場

2010-04-24 00:00 來源：中華讀書報(bào) 責(zé)編：Quincy

摘要：: 在美國，無論是制作還是銷售渠道，玩具書都沒有超出“書”的范疇。或者，中國的出版者可以超越這一點(diǎn)。在美國市場中，人們提到童書，往往會(huì)想到睡前故事讀物，抑或是每年涌現(xiàn)出的一兩本暢銷書：它們大多都是寫給12歲左右的，已經(jīng)擁有充分閱讀能力、可以體會(huì)較復(fù)雜情節(jié)的兒童。但即使是電腦已經(jīng)如此普及的今天，學(xué)齡前兒童的教育依然要依靠著父母口對(duì)口、手把手的陪伴來完成。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：在美國，無論是制作還是銷售渠道，玩具書都沒有超出“書”的范疇。或者，中國的出版者可以超越這一點(diǎn)。

　　美國玩具書：出版與市場

　　在美國市場中，人們提到童書，往往會(huì)想到睡前故事讀物，抑或是每年涌現(xiàn)出的一兩本暢銷書：它們大多都是寫給12歲左右的，已經(jīng)擁有充分閱讀能力、可以體會(huì)較復(fù)雜情節(jié)的兒童。但即使是電腦已經(jīng)如此普及的今天，學(xué)齡前兒童的教育依然要依靠著父母口對(duì)口、手把手的陪伴來完成。而玩具書以其精美、安全、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)吸引著一批又一批的家長，成為早期教育的重要工具，雖然其很難登上暢銷書榜，銷量也始終不慍不火，但卻是美國童書市場上非常重要的一部分，很多國際知名出版商也都涉足這一領(lǐng)域。其中最具代表性的立體圖書(Pop-UpBook)和翻翻書(Lift-the-FlapBook)更是被家長和小朋友們所特別鐘愛。

　　傳統(tǒng)玩具書：立體書和翻翻書

　　由于立體書和翻翻書超越了紙面的二維限制，能夠以三維立體的方式刺激兒童頭腦，開發(fā)智力，所以在美國童書市場上有很多針對(duì)學(xué)齡前兒童的玩具書屬于這一最傳統(tǒng)也是最被家長所接受的類型。在美國，上世紀(jì)七八十年代興起的立體書，最先由大師級(jí)的紙張工程師瓦爾多·亨特為同樣是大師級(jí)的插畫家簡·佩考斯基的《鬼屋》設(shè)計(jì)立體版開始——這本書成為最暢銷的立體童書。起先人們只是認(rèn)為立體書能夠帶來刺激和不同凡響的娛樂效果，后來，立體書在幫助兒童建立基本世界認(rèn)識(shí)和進(jìn)行早期教育方面的優(yōu)勢逐漸體現(xiàn)了出來，企鵝集團(tuán)、蘭登書屋、西蒙舒斯特，LBKids等大型出版商或者兒童玩具品牌都有立體書、玩具書產(chǎn)品。

　　在美國，翻翻書同樣受到很多年輕父母們的歡迎。大多數(shù)翻翻書采用窗口的形式：書頁由雙層厚紙板組成，小朋友通過拉開一個(gè)個(gè)窗口來“推進(jìn)劇情”或者“發(fā)現(xiàn)秘密”，在這個(gè)過程中，他們會(huì)學(xué)習(xí)翻轉(zhuǎn)和探索，增強(qiáng)手眼協(xié)調(diào)能力。翻翻書之所以在童書市場長盛不衰，其原因還在于給父母和孩子提供了更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)，以美國市場上熱銷的費(fèi)雪系列(FisherPrice)翻翻書為例，兒童翻閱的同時(shí)，父母可以通過蓋上或者翻開窗口與其進(jìn)行寓教于樂的游戲，同時(shí)也能在反復(fù)翻開窗口的同時(shí)將各種詞匯與概念教給兒童。費(fèi)雪系列翻翻書由讀者文摘出版，是一個(gè)包括“動(dòng)物園”、“校車”、“汽車”、“農(nóng)場”等主題的系列，每一本都包含至少40個(gè)可以翻開的窗口或者拉出的圖片、標(biāo)簽，可以教育兒童識(shí)別數(shù)字、顏色、形狀、動(dòng)物。

　　美國常見的玩具書類型還有貼紙書(StickerBook)，同樣是傳統(tǒng)的“尋找——學(xué)習(xí)”游戲，家長陪伴小朋友找到書中名稱和描述對(duì)應(yīng)的物品，把它們剪下貼到對(duì)應(yīng)的位置，通常這種書籍都能夠讓小朋友的詞匯量大大增加。在美國童書市場，玩具書的種類雖多，但最受到歡迎的依然還是立體書、翻翻書和貼紙書這樣的已經(jīng)存在幾十年的傳統(tǒng)產(chǎn)品，因?yàn)樵谠缃屉A段，兒童需要的是簡單安全、色彩鮮艷的圖書產(chǎn)品，而由于其在快速成長，又并不需要成本過高、過于復(fù)雜的產(chǎn)品。在美國，受到歡迎的是在設(shè)計(jì)上需要獨(dú)具匠心，但在功能上并不要多么繁瑣的玩具書，有些10美元的立體書打開是幾座火山或者一座城市，其中還有很多可動(dòng)部件，這樣的產(chǎn)品對(duì)于家長和學(xué)齡前孩子的吸引力往往比動(dòng)輒幾百美元的電子玩具要吸引人。

　　另類：洗澡書和布書

　　雖然美國的玩具書市場上更多的產(chǎn)品是并不新鮮的立體書、翻翻書，但是依然可以找得到充滿創(chuàng)意的“異類”。例如《洗刷刷》(BathTime!)就是一本專門為兒童洗澡時(shí)設(shè)計(jì)的童書，它講述了一只典型的骯臟小豬的故事，滿身油彩的小豬最終將會(huì)在溫暖的浴盆中洗得粉嫩嫩。全書用尼龍材料做成，完全防水，非常適合在小朋友洗澡時(shí)給他們閱讀，并且在最后一頁，此書還安排了驚喜：按一按小豬的鼻子，它還會(huì)哼哼唧唧地恭喜你洗得這么干凈——通過簡單的擠壓氣嘴實(shí)現(xiàn)。在美國市場上，為兒童洗澡時(shí)準(zhǔn)備的玩具書并不少見，甚至包括了大名鼎鼎的童書人物“好奇喬治”(CuriousGeorge)系列，它已經(jīng)陪伴了幾代美國人成長。有些浴室書還在包裝中附贈(zèng)一艘可以漂在水面上的小船，為孩子可以老老實(shí)實(shí)呆在浴缸里費(fèi)盡了心思。

　　由于玩具書超越了“父母念給孩子聽”或者“孩子自己看”這樣的單感官學(xué)習(xí)閱讀方式，所以觸覺和嗅覺的開發(fā)就變得十分重要。在美國，還有一種玩具書甚至已經(jīng)超越了“印刷品”的界限，那就是布書，采用紡織品材質(zhì)，針織而成，色彩鮮艷，同時(shí)在相應(yīng)部位使用不同材料以增加對(duì)兒童觸覺的刺激。比如圣馬丁出版社的《毛茸茸的蜜蜂和朋友們》(FuzzyBeeandFriends)，使用粗糙的材質(zhì)來組成蜜蜂的身體，讓兒童能親手感覺到“毛茸茸”的觸感。在大多數(shù)玩具書售價(jià)10美元以下的情況下，出版商們對(duì)于嗅覺的開發(fā)受到了成本和安全性的雙重限制，在美國圖書市場上，可以見到的“帶味道的童書”大多數(shù)是迪士尼的公主系列，附有單純的香氣。但是也有例外，比如《萬圣節(jié)的嚇人氣味》(TheSpookySmellsofHalloween)就是一本非常有趣的童書，其故事是小朋友們熬制萬圣節(jié)的惡作劇湯汁，書中有蘋果、南瓜等各種食材的氣味，也有臭鼬和泡泡糖的怪味道，小朋友可以邊讀邊聞，非常有趣。當(dāng)然，其缺點(diǎn)就是有顧客評(píng)論道：如果早知道臭鼬的味道真的如此逼真，我決不會(huì)買這本書。

　　美國玩具書：品牌分支，不慍不火

　　值得注意的是，美國圖書市場注重品牌的特點(diǎn)也同樣適用于玩具書，在玩具書銷售排行榜上長期占據(jù)榜首的都是著名品牌，如西蒙舒斯特、蘭登書屋、迪士尼卡通形象玩具書等。在美國，玩具書更像是在一個(gè)童書系列中的分支和錦上添花之筆，出版商們善于利用已有的經(jīng)典童話和卡通人物來開發(fā)立體書和翻翻書。同時(shí)，由于在美國市場上翻翻書大多是針對(duì)低齡兒童而設(shè)計(jì)，所以對(duì)于安全的要求非常高。另外，鑒于玩具書的意義就在于其“可玩性”，所以美國家長在挑選此類童書時(shí)最注重的就是“立體書有多少機(jī)關(guān)”、“翻翻書有多少窗口”、“貼紙書需要花費(fèi)孩子多長的時(shí)間完成”，對(duì)于一本10頁左右的翻翻書而言，擁有40個(gè)窗口和“機(jī)關(guān)”才能讓家長比較滿意，很明顯，可動(dòng)部件的多少?zèng)Q定了玩具書的內(nèi)容是否豐富。當(dāng)然，由于玩具書最重要功能之一就是刺激孩子的視覺和觸覺，所以精美的印刷和鮮艷的顏色更是必不可少的。

　　雖然玩具書有諸多優(yōu)點(diǎn)，但是在美國，玩具書很少能夠登上暢銷書排行榜，出現(xiàn)這種狀況的原因，正如一位業(yè)內(nèi)人士所說：“普通童書的定價(jià)平均為5.98美元，而一本立體書至少要賣到9.98美元，這超出了很多父母對(duì)于學(xué)齡前書籍的心理價(jià)位。”同時(shí)，在圖書的購買者——成年人眼中，一般只有十幾頁的玩具書信息量少，文字少，并且吸引兒童的時(shí)間有限。這些問題同樣考驗(yàn)中國的出版者。

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