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關(guān)于中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)思考

2010-05-25 00:00 來源：中國新聞出版網(wǎng) 責(zé)編：Quincy

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：相比傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，在內(nèi)容資源的整合、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一、架構(gòu)人才的培養(yǎng)、贏利模式的探索等方面，數(shù)字出版目前仍處于弱勢。奔涌而至并令無數(shù)出版人、投資者為之心動的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮，尚存在諸多疑問：在線閱讀付費(fèi)的習(xí)慣能否形成？免費(fèi)閱讀下載的環(huán)境可否改善？網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源的整合如何進(jìn)行？數(shù)字版權(quán)保護(hù)的難關(guān)怎么突破？營銷贏利模式的路徑怎樣探尋？種種問題，致使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并未呈現(xiàn)強(qiáng)力態(tài)勢。可以肯定，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程是不可逆轉(zhuǎn)的，但其地位的提升，有賴于獨(dú)辟蹊徑并創(chuàng)造性地突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。但是，數(shù)字出版的弱勢并不能改變趨勢。

　　對數(shù)字出版弱勢的分析

　　⒈數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的“弱勢”現(xiàn)狀與內(nèi)容提供商的“弱視”有關(guān)。

　　①自身定位不明。一方面，出版單位作為內(nèi)容提供商，大多缺乏從全局性戰(zhàn)略的高度來實(shí)施數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容構(gòu)建和市場布局，以為與技術(shù)商展開了合作，并成立了數(shù)字出版部、網(wǎng)絡(luò)部、信息中心或創(chuàng)辦了網(wǎng)站，就意味著跨入了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的行列。實(shí)際上，這既不等于傳統(tǒng)出版與數(shù)字技術(shù)的全面轉(zhuǎn)型，也不代表內(nèi)容生產(chǎn)與銷售方式的全面對接。另一方面，出版單位所建立的網(wǎng)站大多局限于本版圖書信息發(fā)布，基本沒有甚至無法進(jìn)行交易，而再往下又不知還要投入多少，看不到回報(bào)將有多大，從而導(dǎo)致數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金的投入嚴(yán)重不足。

　　②發(fā)展動力不足。數(shù)字版權(quán)保護(hù)不力、贏利模式創(chuàng)建無方以及產(chǎn)業(yè)架構(gòu)人才匱乏等問題，嚴(yán)重制約了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在傳統(tǒng)出版單位看來，數(shù)字出版盡管前景誘人，但總覺眼前利益模糊，因而熱情與動力不相匹配。

　　③內(nèi)容資源有限。出版單位自身的資源比較單一且缺乏有效整合，無法滿足數(shù)字出版對海量內(nèi)容的要求，只能把精力放在本出版社紙質(zhì)圖書的電子化和囿于本出版社資源的數(shù)據(jù)庫建設(shè)上，把數(shù)字出版僅僅看成本出版社紙質(zhì)圖書的一種輔助客服手段和內(nèi)部資源聚合措施，沒有真正找到將現(xiàn)有內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為數(shù)字傳播優(yōu)勢的可行方法，內(nèi)容資源管理平臺的開發(fā)、個(gè)性化增值服務(wù)的延伸及新型產(chǎn)業(yè)狀態(tài)的形成尚需時(shí)日。

　　2.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的“弱勢”現(xiàn)狀與其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的“缺視”有關(guān)。

　　①技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一。在數(shù)字出版領(lǐng)域，格式的不統(tǒng)一成為行業(yè)之痛。方正的CEB、超星的PDG、Adobe的PDF等各有自己的一套格式。技術(shù)商似乎對用戶必須使用不同標(biāo)準(zhǔn)的電子閱讀器現(xiàn)狀視而不見，各行其是，標(biāo)準(zhǔn)不一卻急于向內(nèi)容滲透，加之終端閱讀技術(shù)存在障礙，影響了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　②技術(shù)壟斷有待打破。在數(shù)字出版行業(yè)，技術(shù)商作為“賣場”的提供者處于壟斷地位，出版商作為內(nèi)容的提供者只能待價(jià)而沽，對涉及利益分配的發(fā)布數(shù)據(jù)(如點(diǎn)擊率)缺少第三方技術(shù)監(jiān)控，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)只好“拭目以待”。

　　3.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的“弱勢”現(xiàn)狀與合作行為的“短視”相關(guān)。

　　①內(nèi)容資源難以整合。當(dāng)技術(shù)提供商加緊向內(nèi)容提供商滲透或轉(zhuǎn)向時(shí)，將“內(nèi)容”視為核心資源的出版單位看不清長遠(yuǎn)利益何在，便紛紛捂住口袋，不再輕易出讓手中的數(shù)字版權(quán)，數(shù)字出版資源的整合因而出現(xiàn)巨大障礙。

　　②產(chǎn)業(yè)鏈條無法延伸。傳統(tǒng)出版單位囿于自身技術(shù)和單一資源各自為戰(zhàn)地開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，看不準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈條延伸的時(shí)機(jī)，踟躕不前，以致內(nèi)容資源在產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)化中難以實(shí)現(xiàn)增值，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舉步維艱。

　　4.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的“弱勢”現(xiàn)狀與數(shù)字用戶的“近視”相關(guān)。

　　①用戶的意識欠缺。消費(fèi)者還沒有普遍形成常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣和付費(fèi)意識，消費(fèi)行為與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢不相適應(yīng)。

　　②網(wǎng)絡(luò)利用滯后。網(wǎng)絡(luò)條件利用水平的滯后與數(shù)字出版發(fā)展的要求不相吻合。例如，作為目標(biāo)消費(fèi)群最為穩(wěn)定的教育領(lǐng)域，對數(shù)字出版最有現(xiàn)實(shí)需求，但多數(shù)學(xué)校還不能充分利用好網(wǎng)絡(luò)條件，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備大多處于閑置狀態(tài)；多數(shù)家庭一味限制孩子使用電腦，甚至干脆拒絕互聯(lián)網(wǎng)或使電腦處于長期休眠狀態(tài)。這中間既有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容是否有效、有益的問題，也有家長、教師對網(wǎng)絡(luò)利用的“近視”問題。

　　數(shù)字出版，我們該怎么起步并尋求突破？

　　對數(shù)字出版定位的理解

　　1.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不宜在單個(gè)出版社框架內(nèi)搞“部門運(yùn)作”。

　　①“三高”問題難以超越。事實(shí)上，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)目前存在著“低進(jìn)低出”或“低進(jìn)不出”的問題，這與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的基本特征——內(nèi)容的高度集成、技術(shù)及運(yùn)維環(huán)境的高度支撐、運(yùn)營模式的高度商業(yè)化極不相符。而上述“三高”問題，正是傳統(tǒng)出版單位特別是其中的某個(gè)部門所難以超越或解決的。

　　②產(chǎn)業(yè)取向各有側(cè)重。出版單位著眼于數(shù)字出版，首先應(yīng)力促傳統(tǒng)出版的過程和行為實(shí)現(xiàn)“全流程數(shù)字化革命”。從這個(gè)意義上來說，數(shù)字技術(shù)主要是為傳統(tǒng)出版提供了一個(gè)機(jī)會或一種手段，更重要的是應(yīng)借此機(jī)會實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版觀念的轉(zhuǎn)化和內(nèi)容資源管理能力的提升。這種“轉(zhuǎn)化”和“提升”主要是針對傳統(tǒng)出版業(yè)對數(shù)字技術(shù)的利用而言的，并不意味著要求數(shù)字出版作為一種新的業(yè)態(tài)取代傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)。而作為全新業(yè)態(tài)的數(shù)字出版，從一開始就是要利用技術(shù)手段釋放內(nèi)容資源優(yōu)勢，延伸增值服務(wù)，兩者的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的取向各有側(cè)重。

　　③部門力度難撐大局。傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版因?yàn)橼A利模式和銷售方式的顯著不同，勢必導(dǎo)致傳統(tǒng)出版領(lǐng)先條件下數(shù)字出版技術(shù)難以延伸到位、市場拓展難以有效推進(jìn)的局面。以部門的專業(yè)力、專注度以及抗風(fēng)險(xiǎn)力不足以支撐數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大局，數(shù)字出版難免在傳統(tǒng)出版單位成為應(yīng)景文章。

　　2.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)定位于高端介入下的專業(yè)化實(shí)體運(yùn)作。

　　①有利于化解集約不足問題。數(shù)字出版應(yīng)當(dāng)從高端進(jìn)入，即實(shí)體運(yùn)作要能夠從高端層面整體考慮，實(shí)行專業(yè)化、集約化進(jìn)入。層次過低、專注度有限、集約不足，都將導(dǎo)致資金投入與資源整合的無效。

　　②有利于解決產(chǎn)業(yè)規(guī)劃問題。數(shù)字出版是一個(gè)長期投入、延伸發(fā)展、遞次增值、漸進(jìn)積累的過程。在這個(gè)過程中，從高端介入的實(shí)體既要工于確立產(chǎn)業(yè)創(chuàng)利的指標(biāo)，又要善于炒作產(chǎn)業(yè)增值的概念，從而有利于在全新的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上謀劃全局性資源整合以及復(fù)合性人才培養(yǎng)的問題。

　　③有利于發(fā)揮運(yùn)維平臺優(yōu)勢。高端介入下的實(shí)體有利于快速引進(jìn)和發(fā)揮新技術(shù)、新媒體運(yùn)維優(yōu)勢，并在內(nèi)容加工和營銷渠道建設(shè)上形成與數(shù)字出版業(yè)態(tài)相適應(yīng)的運(yùn)維平臺，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容提供商—內(nèi)容制作商—內(nèi)容生產(chǎn)商—產(chǎn)品提供商的轉(zhuǎn)移，從而最短距離地貼近市場需求，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

　　對數(shù)字出版定向的判斷

　　1.盛大為何致力于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)？

　　①抓取網(wǎng)絡(luò)主流市場。盛大依托傳統(tǒng)采取市場運(yùn)作的辦法參與文學(xué)的創(chuàng)作和傳播，其目的是要把文學(xué)變得更大眾、更主流，其背后的定向目標(biāo)是要做成一個(gè)互動社區(qū)，抓取網(wǎng)絡(luò)大流量的主體化市場。至于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身的贏利問題，陳天橋團(tuán)隊(duì)似乎并不著急。顯然，盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)力的關(guān)鍵，在于以強(qiáng)大的聚合資源和服務(wù)平臺的能力抓取網(wǎng)絡(luò)主體受眾。

　　②追求細(xì)分娛樂方式。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說憑借其比較好看、互動性強(qiáng)、更有黏性、超級流量、用戶穩(wěn)定而受到投資者的青睞。盛大先后著力收購起點(diǎn)中文、晉江原創(chuàng)、紅袖添香，原因主要在于盛大網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識到，在互聯(lián)網(wǎng)娛樂的大框架下，必須隨著受眾需求的不斷變化和提升而采取細(xì)分化娛樂的新方式。

　　③滿足受眾個(gè)性需求。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)以往主要有賴于線下出版。盛大網(wǎng)絡(luò)推選VIP閱讀模式，采取免費(fèi)加付費(fèi)的辦法進(jìn)行銷售。但實(shí)際上，線上收費(fèi)仍不足以實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出的平衡，盛大看重的仍是線下版權(quán)合作和版權(quán)增值服務(wù)。網(wǎng)上出版、在線閱讀、線下出版“三管齊下”并非“零和”游戲，恰恰符合受眾閱讀的多樣化需求。

　　2.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展該如何定向？

　　從高端介入的層面來看，我們應(yīng)當(dāng)首選教育數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定向。教育出版物的屬性決定其與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合更為便利、自然。教育圖書的讀者絕大部分是計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)用戶中比例最大的教師和青少年，他們的工作和學(xué)習(xí)體驗(yàn)呈現(xiàn)多方位、多維度、多層次的特點(diǎn)，普遍認(rèn)同并樂于接受數(shù)字化內(nèi)容，是教育出版數(shù)字化中最穩(wěn)定、最現(xiàn)實(shí)的受眾群體。提供經(jīng)過精心策劃編輯的專業(yè)內(nèi)容和相關(guān)學(xué)科管理資源，是教育出版與生俱來的優(yōu)勢，而不斷涌現(xiàn)出來的技術(shù)服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，則豐富了教育產(chǎn)品的媒體形態(tài)和銷售渠道，為教育出版數(shù)字化的建設(shè)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。

　　①定向的基礎(chǔ)。教育數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的基礎(chǔ)在于實(shí)現(xiàn)大教育、全受眾信息化服務(wù)。

　　第一，建立世界一流的大眾化教育服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)包括網(wǎng)上教育資訊平臺、網(wǎng)上教學(xué)資源庫、網(wǎng)上教學(xué)交流平臺、網(wǎng)上課程管理工具、在線教師應(yīng)試指導(dǎo)、教學(xué)評價(jià)支持體系在內(nèi)的大眾化教育信息服務(wù)，幫助教育工作者解決工作中遇到的各種問題，為受教育者提供有效的輔助資源，為學(xué)校管理者提供管理工具，使教育者和受教育者得到增值服務(wù)，是開拓教育數(shù)字出版市場并建立品牌號召力的基本手段。

　　第二，“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營+網(wǎng)絡(luò)營銷”是數(shù)字出版業(yè)務(wù)的典型商業(yè)模式。教育網(wǎng)絡(luò)不單單是傳統(tǒng)教育出版物升級的工具，更重要的是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的平臺，教育數(shù)字出版可否在廣泛適應(yīng)性的基礎(chǔ)上形成可靠的贏利模式，取決于網(wǎng)營、網(wǎng)銷模式的根本性突破。

　　第三，教育出版領(lǐng)域的數(shù)字化前景目前之所以還顯得比較灰暗，不僅在于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)存在轉(zhuǎn)型困難，教育資源的優(yōu)化缺少高“附加”元素，更重要的是在于技術(shù)手段的設(shè)計(jì)缺乏考慮“本地化”全受眾適應(yīng)的問題。

　　第四，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來了全新的產(chǎn)業(yè)格局，跨媒體業(yè)務(wù)的開展，跨行業(yè)內(nèi)容的交換，使得更多的業(yè)務(wù)伙伴可以相互合作，不同的學(xué)科可以交互滲透，不同的內(nèi)容可以在線提供。只有在多媒體教育內(nèi)容整合的基礎(chǔ)上，才能讓全球人以更快的速度、更高的效率獲得立足于大教育的數(shù)字產(chǎn)業(yè)增值服務(wù)。

　　②定向的關(guān)鍵。教育數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的關(guān)鍵在于滿足個(gè)性化多樣需求。

　　第一，數(shù)字出版其實(shí)天生就是一類“小眾產(chǎn)品”行業(yè)。教育專業(yè)出版物更具有小眾性，每一種都可能是用于滿足特定專業(yè)學(xué)科人員興趣和需要的產(chǎn)品。面對教育專業(yè)圖書市場的“小眾化”，傳統(tǒng)出版往往無可奈何，如此眾多的學(xué)術(shù)專業(yè)種類和數(shù)量，與有限的傳統(tǒng)出版資源形成了顯著矛盾，這恰恰為舞動數(shù)字出版“網(wǎng)絡(luò)長尾”留下了巨大的市場空間。

　　第二，精確營銷是實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)“長尾起舞”的前提。滿足個(gè)性化受眾多樣需求的市場布局必須定位于精確營銷，即在充分了解讀者、作者信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)其個(gè)性化需求，有針對性地實(shí)行一對一的營銷。惟其如此，才能充分發(fā)揮數(shù)字媒介的渠道和平臺優(yōu)勢，面向教育開辟一個(gè)更為便捷高效并能充分滿足用戶個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn)和購買方式的營銷模式，從而使數(shù)字出版的“長尾”更長。

　　③定向的核心。教育數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的核心在于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化按需出版。

　　第一，在傳統(tǒng)出版方式下，受多種因素的制約，紙質(zhì)圖書極易造成庫存積壓或印數(shù)不足，專業(yè)性強(qiáng)、讀者面窄的小眾圖書更易出現(xiàn)效益波動。數(shù)字出版因具備即需即印、一書一版、無需庫存等特質(zhì)，非常適合小批量教育類專業(yè)圖書的出版要求，從而使按需出版具備現(xiàn)實(shí)可行性。

　　第二，在傳統(tǒng)出版條件下，專業(yè)出版社很難真正做到從全學(xué)科專業(yè)分類出發(fā)，充分滿足特定人群的個(gè)性化出版需求。一般情況下，若無專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)資助，學(xué)術(shù)著作很難及時(shí)問世(即使印數(shù)再少，紙質(zhì)出版物的出版費(fèi)用每種應(yīng)在1萬元以上，且往往須由作者自己承擔(dān)錄排出片費(fèi)、編校審讀費(fèi)、紙張印刷費(fèi)等)。更嚴(yán)重的問題是，無論哪家出版社都不可能拿出更多的書號來滿足作者個(gè)性化出版的需求。

　　第三，長期形成的習(xí)慣認(rèn)為，學(xué)術(shù)科研成果(包括有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)論文)必須得以公開出版或發(fā)表，才能表明得到社會的承認(rèn)或被認(rèn)可為學(xué)術(shù)創(chuàng)造。由于傳統(tǒng)出版制度和經(jīng)費(fèi)投入的制約，目前紙質(zhì)圖書的出版及論文刊發(fā)的數(shù)量十分有限，大量的學(xué)術(shù)科研成果不能得到及時(shí)發(fā)布和傳播。教育數(shù)字出版技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展無疑正當(dāng)其時(shí)。

　　第四，從本質(zhì)上說，作者通過傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版方式發(fā)表研究成果同屬學(xué)術(shù)文獻(xiàn)發(fā)布范疇。經(jīng)過了觀點(diǎn)和內(nèi)容編校審定把關(guān)的個(gè)性化數(shù)字出版，作為一種正式出版行為(與傳統(tǒng)出版的區(qū)別在于一種是網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)，另一種是紙質(zhì)呈現(xiàn))理應(yīng)并必將得到社會的認(rèn)可。

　　綜上所述，筆者認(rèn)為，應(yīng)將數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑優(yōu)先定位于：大眾化教育信息服務(wù)平臺和個(gè)性化數(shù)字按需出版平臺的全新創(chuàng)建。

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