【CPP114】訊：在GE工作了24年的高級副總裁兼首席市場官貝思·康斯托克(Beth Comstock)，目睹GE的許多重大轉變。那些在20年前還不存在的業(yè)務，如今已成為GE收入的主要來源。

　　從2003年起擔任GE的首席營銷官以來，貝思主管市場和銷售，并負責各項跨領域業(yè)務合作的創(chuàng)新，她遇到的挑戰(zhàn)之一就是負責一項在GE從未存在的業(yè)務：致力于用新技術減少環(huán)境影響的“綠色創(chuàng)想”計劃。

　　5年后，這個當時“頭腦風暴”出來的“綠色創(chuàng)想”計劃，在經濟和社會意義上的快速成功，甚至超出了貝思的想象。GE給這個項目最初設定的目標是在2010年實現(xiàn)200億美元的銷售額，但后來GE很快就決定把這一數字增加到250億美元。

　　B2C與B2B殊途同歸

　　這一計劃的目標被拔高許多，貝思認為，將GE傳統(tǒng)B2C領域成功營銷經驗，運用到B2B營銷中，讓銷售業(yè)績提升，是重要的原因。

　　在貝思看來，品牌在B2B市場中與其在B2C市場中一樣都服務于同樣的基本目標：幫助顧客識別產品、服務和企業(yè)，并將它們與競爭者區(qū)別開來。能夠增加顧客的感知價值，減少顧客做出購買決策時所涉及的風險和復雜性。

　　“公司也是屬于消費者的，GE覆蓋的群體范圍非常廣泛，比如綠色創(chuàng)想，在能源方面既有傳統(tǒng)能源，也有可再生能源，還包括越來越多的綠色醫(yī)院、綠色建筑等。GE覺得最有效的市場營銷就是通過B2C的方法。”貝思說。

　　GE很多的技術也越來越多地覆蓋到普通消費者的生活。比如“綠色創(chuàng)想”項目中的一些電器產品、照明產品，既能體現(xiàn)綠色創(chuàng)想的理念，又具有很高的能效，是一般消費者可以承受的。而去年新推出的“健康創(chuàng)想”項目健康醫(yī)療保健，也和每個普通消費者息息相關。

　　即使那些并不直接使用GE的產品，目前還沒有發(fā)生買賣關系的消費者，貝思認為，GE依然希望和他們產生共鳴，這有助于品牌的打造和品牌的名聲。“一個普通消費者可能不會訂購GE的飛機發(fā)動機，但是一家航空公司里面最后決定是買哪一家公司發(fā)動機的決策者，可能有50個普通消費者會影響到他最終的決策。所以GE覺得最有效的溝通方式還是通過消費者的平臺。”

　　另外，普通消費者也會影響到公司最終的購買決定，比如一個普通的消費者認為，如果檢查他的身體用的是GE品牌的超聲設備，會讓他覺得更舒服，或者坐飛機的人如果知道這架飛機用的是GE最高品質的發(fā)動機，會覺得更加的安全，那么普通消費者會影響到很多公司購買的最終決定。

　　ROI評價不拘一“格”

　　不僅在中國，GE“綠色創(chuàng)想”項目在全球也快速增長，大大超過了貝思之前的預期。僅在2009年，GE全球在“綠色創(chuàng)想”項目的相關收入就達了180億美元。

　　GE對其重要戰(zhàn)略平臺“綠色創(chuàng)想”的投入也不遺余力，在綠色創(chuàng)想項目開始的前5年，GE的投入將達到50億美元。貝思透露，其后5年，該投入還將翻倍。而“健康創(chuàng)想”項目開拓一年來，也投入了7億美元研發(fā)和2.5億美元資本。

　　當然，GE的投入絕不盲目，這兩個項目的產品的挑選也經過重重把關。一個產品如果希望成為這兩個項目的成員之一，得到更多資源，需要一系列有關技術及性能、績效、成本方面的衡量指標和一套嚴格的流程來判定，最后還需要獲得第三方的認證。

　　這種嚴謹的考核與挑選，也保證了其投資回報率(ROI)。對于怎樣衡量項目營銷的投資回報率，貝思表示，這跟公司最終希望達到的目標相關。有時一個活動只是想提升品牌的知名度，有的時候是為了提升銷售，有時候是為了進一步加強這個品牌的定位，GE會以不同方法進行衡量。“沒有哪一個方式是最優(yōu)的，重要的是長遠來看，這些能否促進銷售收入的增加。”貝思說。

　　對于營銷的效果，GE會做定性、定量的市場調研，也會把GE做的調研和其他公司做的調研做比較，去發(fā)現(xiàn)消費者接觸GE產品前后，對GE的印象是否發(fā)生改變。GE也會尋找，客戶是否希望會通過一些數字的方式獲得有關產品和解決方案的信息，是否會采取相應的行動，GE還會衡量不同的行動方式是否能帶來消費者愿意更進一步參與或者和更多了解GE公司的信息，是否會最終購買GE的產品。

　　而在媒體的運用上，貝思介紹說，GE使用的是整合的營銷方法，希望能使用各種不同的媒體。近年來GE在使用媒體方面經歷了很多的變化，除了像電視、平面及戶外等傳統(tǒng)媒體，GE也在數字媒體投入更多的資源，包括在Google這樣的搜索引擎進行關鍵字搜索，或者做一些數字標幅廣告等。

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