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分析：2011年全國報(bào)紙零售市場走勢

2012-02-15 11:46 來源：《傳媒》雜志責(zé)編：喻小嘜

摘要：: 綜觀全國報(bào)紙零售市場走勢，華東地區(qū)報(bào)業(yè)擁擠密集，發(fā)行比重大；西部地區(qū)報(bào)紙銷量有質(zhì)的提升；華北、東北地區(qū)穩(wěn)中有升，蓄勢待發(fā)；華中地區(qū)穩(wěn)定固守，平勢發(fā)展；華南地區(qū)幾度波折，仍有優(yōu)勢。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：近幾年內(nèi)，全國都市報(bào)零售市場經(jīng)歷了較大的波動。2008年至2009年，由于紙價(jià)上漲、全球金融風(fēng)暴等諸多因素的影響，都市報(bào)發(fā)行面臨前所未有的壓力，銷量呈現(xiàn)下滑趨勢。但在2010年與2011年兩年，全國報(bào)刊發(fā)行市場迎來了一個相對穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，多數(shù)種類的報(bào)紙銷售總量略有上升，北京、杭州、上海、沈陽等城市出現(xiàn)了多份報(bào)紙銷量共同提升的現(xiàn)象。原因一方面是報(bào)紙作為紙質(zhì)媒體，有著自身特有的傳播價(jià)值，在多數(shù)城市擁有著穩(wěn)定的讀者規(guī)模；另一方面是隨著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口規(guī)模的擴(kuò)大，城市零售終端數(shù)量也在不斷加大，以北京、上海、深圳等城市為例，報(bào)刊亭經(jīng)過整頓和規(guī)范后，數(shù)量有所增加，報(bào)紙的覆蓋面積和銷售總量有所增加，帶來了城市報(bào)紙發(fā)行規(guī)模的擴(kuò)大。

    一線城市覆蓋率更高，二線城市實(shí)銷率更高

    2011年，從我國一二線城市報(bào)紙總體發(fā)展?fàn)顩r來看，都市報(bào)品種繁多、競爭激烈，特別是在北京、上海、廣州、深圳等一線城市不僅報(bào)紙種類更多、更全，而且市場競爭也表現(xiàn)得更為膠著。根據(jù)世紀(jì)華文監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年在一線城市，銷量前幾名的報(bào)紙的銷售攤點(diǎn)覆蓋率均達(dá)到了100%，而在二線城市以及三、四線城市，報(bào)刊亭規(guī)模相對較小，銷售攤點(diǎn)覆蓋率也明顯不及一線城市。但是從實(shí)銷率對比來看，一線城市由于市場過于飽和，競爭過于激烈，通常只有銷量比較好的報(bào)紙能保持較好的實(shí)銷率，而大部分報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行市場上存在較大的壓力。在二線、三線城市，由于報(bào)紙的競爭對手較少，零售終端規(guī)模不大，各報(bào)紙的平均實(shí)銷率水平普遍高于一線城市。

    北京、上海、廣州、深圳、南京、重慶等一二線城市的都市報(bào)覆蓋率水平在全國排名前列，這些城市的報(bào)業(yè)發(fā)行市場競爭也更加激烈。

    華東地區(qū)：發(fā)行密度大，跨區(qū)發(fā)行

    我國華東地區(qū)人口密度大、經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，都市報(bào)發(fā)行種類多、競爭激烈，跨省、跨區(qū)發(fā)行的都市報(bào)也較為常見，世紀(jì)華文監(jiān)測華東地區(qū)都市報(bào)發(fā)行的城市包括上海、南京、杭州、合肥、青島、無錫、常州、蘇州、寧波、南通、濟(jì)南等10余個城市，其中，上海、南京、杭州三個主要城市形成的長三角地區(qū)的都市報(bào)競爭市場更為激烈，對華東地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行總量的貢獻(xiàn)值最大。2011年，這三個城市的報(bào)紙銷售規(guī)模帶動了華東地區(qū)報(bào)紙發(fā)行的整體趨勢，三地都市報(bào)發(fā)行市場基本穩(wěn)定，部分城市出現(xiàn)了一定程度的上升。

    眾所周知，長三角地區(qū)是以上海為龍頭、江浙為兩翼的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，是我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快、經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模最大、最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)板塊。從目前長三角報(bào)紙發(fā)行市場特征來看，上海、南京、杭州等中心城市的報(bào)紙發(fā)行競爭市場既相互滲透，又相對獨(dú)立。其滲透性主要體現(xiàn)在強(qiáng)勢媒體從單一城市跨越省市的發(fā)行，例如江蘇的《揚(yáng)子晚報(bào)》，既在江蘇全省覆蓋發(fā)行，也在上海、安徽等鄰邊省市覆蓋發(fā)行。由于長三角地區(qū)的報(bào)業(yè)競爭環(huán)境相對復(fù)雜，“兩省一市”的報(bào)紙競爭市場又有其獨(dú)立性，在市場競爭中逐漸形成了強(qiáng)弱分明的幾大陣營。在上海，《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位；在江蘇和浙江，《揚(yáng)子晚報(bào)》、《都市快報(bào)》和《金陵晚報(bào)》分別占據(jù)銷量領(lǐng)先。它們分別在各自的省市區(qū)域內(nèi)與當(dāng)?shù)赝悎?bào)紙進(jìn)行競爭，卻很少轉(zhuǎn)向與長三角其他城市的媒體進(jìn)行競爭。

    華南地區(qū)：兩個階段，回升趨勢明顯

    華南地區(qū)包括廣州、深圳、福州、南昌及珠三角地區(qū)10多個三四級城市。珠三角地區(qū)的報(bào)業(yè)競爭是華南地區(qū)報(bào)業(yè)競爭的主體。《廣州日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》三大報(bào)紙發(fā)行競爭的戰(zhàn)火在廣州點(diǎn)燃，逐漸蔓延至珠三角10多個城市。從近幾年珠三角報(bào)業(yè)發(fā)行走勢來看，廣州市場已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，而珠三角其他城市成為零售銷量增長的主要區(qū)域。

    近四年華南地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行整體趨勢基本分為兩個階段，第一階段是2008年到2010年，在這一階段，華南地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行總量整體呈現(xiàn)下滑趨勢，雖然2009年下半年出現(xiàn)一定的回升，但難以改變整體趨勢；第二階段是2010年至2011年，在這兩年內(nèi)發(fā)行總量出現(xiàn)回升跡象，雖然和2009年相比還有較大差距，但是從發(fā)展態(tài)勢上看，呈現(xiàn)出一個積極的上升的過程。

    廣州是全國都市報(bào)市場競爭最激烈的城市之一，從近幾年廣州都市報(bào)發(fā)行市場走勢來看，攤點(diǎn)平均銷售率呈現(xiàn)下降趨勢，而覆蓋率則呈現(xiàn)上升趨勢，這表明廣州報(bào)業(yè)市場的飽和程度有所加大，銷售攤點(diǎn)更密集、鋪貨量更大，必然導(dǎo)致單個攤點(diǎn)的銷量出現(xiàn)被分流的現(xiàn)象。從報(bào)紙的實(shí)銷率來看，近幾年廣州報(bào)紙的平均實(shí)銷率維持在89%左右的水平，2011年上半年達(dá)到95.98%，這在一線城市中仍是比較高的水平。

    西部地區(qū)：歷經(jīng)波動，總量上漲

    西部地區(qū)的報(bào)業(yè)競爭并不亞于東部城市，包括重慶、成都、西安、烏魯木齊、貴陽、瀘州、綿陽、樂山等數(shù)十個城市。以成都，重慶兩市為中心的成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)報(bào)業(yè)市場競爭是華西地區(qū)報(bào)業(yè)競爭的主要環(huán)節(jié)，成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)主要包括重慶、成都、樂山、綿陽、宜賓、瀘州、南充等33個不同規(guī)模、不同等級的城市。在這一地區(qū)，重慶市場相對獨(dú)立，四報(bào)爭鋒天下。成都兩大報(bào)紙相爭，以成都為基點(diǎn)，在四川全省展開爭奪。西南地區(qū)的貴州、昆明等城市，西北地區(qū)的西安、烏魯木齊等城市，報(bào)刊零售攤點(diǎn)規(guī)模和成都、重慶相比，有一定差距。

    根據(jù)世紀(jì)華文監(jiān)測數(shù)據(jù)，近幾年西部地區(qū)的報(bào)業(yè)發(fā)行市場出現(xiàn)較大的波動。2008年～2010年，報(bào)業(yè)零售總量有下滑的趨勢，而在2011年總量又出現(xiàn)攀升，甚至超過了幾年前的市場規(guī)模，和東部城市相比，西部地區(qū)的報(bào)業(yè)發(fā)行市場不僅僅出現(xiàn)回升，而且總量有增長趨勢。

    在重慶市，四大報(bào)紙難分伯仲。但在長期的發(fā)行競爭中，各自都取得了明顯的發(fā)展，也形成了重慶報(bào)業(yè)的市場特色。從2007年～2011年，重慶報(bào)業(yè)的整體平均銷量基本呈現(xiàn)逐步上升的態(tài)勢。

    華北、東北地區(qū)：穩(wěn)中有升，多報(bào)共存

    華北、東北地區(qū)報(bào)業(yè)市場主要包括北京、天津、沈陽、哈爾濱、大連、石家莊、長春等10余個城市。除北京之外，其他城市的都市報(bào)種類相對較少，格局也基本穩(wěn)定。分析近幾年華北、東北地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行市場的發(fā)展趨勢，2008年以來報(bào)紙發(fā)行市場出現(xiàn)了一定的下降趨勢，但也基本維持穩(wěn)定。可喜的是，2011年全年，北京、沈陽等地區(qū)都市報(bào)市場總量出現(xiàn)上升，再次促進(jìn)了華北、東北地區(qū)都市報(bào)整體發(fā)行市場的上升。

    北京是華北地區(qū)的中心城市，近幾年北京都市報(bào)市場相對穩(wěn)定，數(shù)據(jù)顯示2010年上半年，北京都市報(bào)整體平均銷量為98.37份/攤，2010年下半年，整體平均銷量增長到103.25份/攤，環(huán)比增長率為4.96%。2011年上半年，整體平均銷量從103.25份/攤，上升至109.20份/攤，環(huán)比增長率為5.76%。從競爭格局上，北京市場“兩早報(bào)、兩晚報(bào)”主導(dǎo)了零售市場，而訂閱市場上另有一番不同的競爭格局，總之，多報(bào)共存是北京報(bào)業(yè)市場的總體特征。

    華中地區(qū)：市場趨穩(wěn)，格局分明

    華中地區(qū)包括鄭州、長沙、武漢等城市，在鄭州、長沙等城市，都市報(bào)發(fā)行市場往往表現(xiàn)出一份報(bào)紙獨(dú)攬大部分市場份額，其他報(bào)紙遠(yuǎn)遠(yuǎn)追隨的局面，這樣的發(fā)行競爭毫無激烈可言，在零售格局上也趨向穩(wěn)定。從世紀(jì)華文監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，近幾年華中地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行市場沒有大的起伏，只是從2010年開始，市場零售規(guī)模有縮減之勢，多數(shù)報(bào)紙的銷量不及以前，2011年則繼續(xù)呈現(xiàn)下降局面。

    以鄭州為例，近幾年報(bào)刊亭銷售攤點(diǎn)規(guī)模變化不大，但報(bào)刊亭整體平均銷量有下滑趨勢，但同時，鄭州都市報(bào)的覆蓋率水平和實(shí)銷率水平較往期出現(xiàn)了上升，2011年上半年其報(bào)紙覆蓋率達(dá)到85%，實(shí)銷率達(dá)到94.10%。

    綜觀全國報(bào)紙零售市場走勢，華東地區(qū)報(bào)業(yè)擁擠密集，發(fā)行比重大；西部地區(qū)報(bào)紙銷量有質(zhì)的提升；華北、東北地區(qū)穩(wěn)中有升，蓄勢待發(fā)；華中地區(qū)穩(wěn)定固守，平勢發(fā)展；華南地區(qū)幾度波折，仍有優(yōu)勢。在趨勢上，我們清晰地看到近些年來報(bào)紙發(fā)行市場上的波折及部分地區(qū)出現(xiàn)的下滑。但在宏觀上，我們也樂觀地看到一些地區(qū)在經(jīng)歷下滑后，整體市場出現(xiàn)復(fù)蘇。2012年已經(jīng)到來，中國報(bào)業(yè)發(fā)行市場又將經(jīng)歷怎樣的變化，讓我們拭目以待。（作者系北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢公司總經(jīng)理）

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