綜上所述，傳統(tǒng)媒體除了呈現(xiàn)的成本長期較穩(wěn)定，發(fā)現(xiàn)-定義的成本不僅天然就高，還會隨競爭越來越高。只有建立強大品牌才能生存發(fā)展。所以，傳統(tǒng)媒體需要借助壟斷優(yōu)勢以保證收益與利潤，不論這優(yōu)勢是來自巿場競爭，還是政府管制。競爭自由度越大，資本集中度越低，傳統(tǒng)媒體可能獲得的利潤就越小；反之，可能獲得利潤就大。所以，＂內容為王＂不如說是＂壟斷為王＂。
　　
　　不過，傳統(tǒng)媒體沒有沿壟斷獲利之路走很遠。一是因為在市場經濟體有政府反壟斷干預，在計劃經濟體有屬地、部門管理；二是因為傳統(tǒng)媒體在到達環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)了＂黃金之河＂。到達，起初只是成本中心。但當傳統(tǒng)媒體開始挖掘自身作為渠道的價值，引入廣告后，到達開始產生收益，進而有利潤，最終成為利潤主要來源。于是有一天，＂渠道為王＂了。
　　
　　可見，傳統(tǒng)媒體的盈利模式要么靠壟斷賣內容，要么靠在某種程度上垂直整合零售與物流之后賣廣告。在有的巿場，有的媒體，也可能兩手都硬。
　　
　　叁
　　
　　其實，媒體并非排斥變化、墨守成規(guī)的行業(yè)。客觀地講，媒體業(yè)比其他很多行業(yè)更積極地關注變化、迎接變化。在傳統(tǒng)媒體從小到大再由盛而衰的過程中，也歷經多次技術革新、資本榮枯、制度更替與文化變遷。而互聯(lián)網與移動通訊技術躍進，終結了傳統(tǒng)媒體＂王的盛宴＂。
　　
　　具體而言，互聯(lián)網引爆了現(xiàn)代國家教育普及與民主進程蘊積的潛在的巨大內容產能，將大部分內容的發(fā)現(xiàn)和定義的成本逼向零水平。一百年形成的壟斷一夜瓦解，壟斷收益同步消失。與此同時，到達的市場被資本支持的新技術控制，消費者可以越來越少的機會成本被媒體到達，新媒體和新平臺也越來越快地培養(yǎng)出新到達模式。門戶，捜索，社交先后登場，傳統(tǒng)媒體則紛紛黯然離場。惟一的安慰是呈現(xiàn)形式増加的邊際成本也大大降低，進入空前豐富的時代。
　　
　　肆
　　
　　傳統(tǒng)媒體如何在“發(fā)現(xiàn)，定義，呈現(xiàn)，到達”的變化中求新生？
　　
　　一，不會再有傳統(tǒng)意義上的傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體品牌可以新生，但不能靠在傳統(tǒng)模式上加加減減。提醒所有仍把新媒體僅僅視為產品線延伸、分銷渠道拓展、品牌營銷策略的傳統(tǒng)媒體：新媒體不是二奶，而是未來的你回到現(xiàn)在來救你。現(xiàn)在的你死了，未來就沒有你；未來的你現(xiàn)在死了，現(xiàn)在的你活著也是死。
　　
　　二，大規(guī)模綜合性媒體應考慮將單位內容的發(fā)現(xiàn)-定義外包，自己通過捜索抓取、機器學習與數(shù)據(jù)分析，深入挖掘呈現(xiàn)的價值，創(chuàng)造不斷創(chuàng)新的用戶體驗，充分利用制度賦予的壟斷優(yōu)勢剩余兌換成資本優(yōu)勢，尋找新形勢下到達消費者的新渠道，或與現(xiàn)成的強渠道結成聯(lián)盟。
　　
　　三，中等規(guī)模垂直媒體只有專注于信息不對稱繼續(xù)存在，發(fā)現(xiàn)-定義成本仍高的細分巿場。國際、財經、科技是可選項。
　　
　　四，大媒體的發(fā)現(xiàn)-定義外包給誰？個人。個人創(chuàng)造、經營媒體的成本空前低。技術與互聯(lián)網使個人可以極低成本完成發(fā)現(xiàn)，定義，呈現(xiàn)，并利用外部平臺服務到達自己的目標消費者。或成為大媒體的外包服務商。同時，無數(shù)自媒體構成的長尾，形成獨立的發(fā)現(xiàn)-定義的巿場。
　　
　　五，傳統(tǒng)媒體新生有內部阻力。在傳統(tǒng)媒體內部，價值増長點集中于發(fā)現(xiàn)-定義環(huán)節(jié)。所以，發(fā)現(xiàn)-定義決定了傳統(tǒng)媒體內部的組織機制、權力架構和利益分配。如今，發(fā)現(xiàn)-定義已不必要通過規(guī)模化的媒體組織完成。傳統(tǒng)媒體內部，價值增長點已經下移至呈現(xiàn)-到達。從發(fā)現(xiàn)-定義上生成的既得利益和既有權力不可能輕易革自己的命，交權予呈現(xiàn)-到達的新利潤的代表。這是傳統(tǒng)媒體在新氣候條件下一個天生缺陷。權力、利益機制不破則不立，創(chuàng)新只可能是星星之火，轉??而滅。這也是我猜測印刷版《Newsweek》與iPad版《The Daily》可能遇到的不足為外人道的關鍵困難之一。
　　
　　六，在少數(shù)有特色的市場，傳統(tǒng)媒體仍有制度優(yōu)勢。政府會向國有媒體提供補貼。問題在于傳統(tǒng)媒體如何利用補貼。利用補貼維護舊的盈利模式，只能延長生命，無法改變結局。利用補貼找到新模式，再造流程，或有一線希望。
　　
　　伍
　　
　　總之，時下傳統(tǒng)媒體所有焦慮，不過是一個過氣盈利模式走到盡頭，難免濺淚驚心，或戀故國明月，或慚蘿莉新妝，妄自菲薄，徒勞無益。至于媒體人，變化正賦予我們自由。只是凡人新獲自由，往往不知所措。這是有憲政國家以來，個人第一次獲得實現(xiàn)其表達權利的技術經濟基礎。任何人都可以做生態(tài)鏈上的一個小媒體，如同有媒體以來無數(shù)努力發(fā)出過微弱聲音與光亮而終歸于寂的那些無名同行。而我們會有全然不同的未來。
　　
　　在澳門，游客使用WeChat（微信）的＂Look Around＂功能，即有性工作者的自媒體蜂擁而至，與之互動。今后，不僅資本與技術支持的新媒體，任何行業(yè)、企業(yè)、個人都可以擁有自己的媒體，更多未經訓練與不持牌人士加入媒體業(yè)，媒體人面臨空前開放的市場競爭。不適應變化而遭淘汰的不是烈士，是恐龍。