但是，時間到了2013年上半年，房地產的銷售面積和銷售額每個月都保持在25%以上的增長;可是，報紙廣告卻大幅下滑6.1%。嚴重的背離，房地產廣告到哪里去了?

　　流失的份額都到其他各種新媒體去了。主要包括房地產的各種垂直網站、搜索引擎、移動客戶端等。

　　除了房地產廣告之外，報紙的其他支柱行業(yè)廣告，也都出現了這種行業(yè)發(fā)展，但廣告不能與之同步的背離現象。

　　比如汽車廣告，2010年大幅增長38.8%，2011年則下滑-4.1%，到2012年更是歷史性的-13%。但是汽車市場的產銷量每年都在穩(wěn)步地增長，更離奇的是，報紙汽車廣告在下降的同時，其他媒體上汽車廣告卻保持著增長，比如，2012年廣播汽車廣告增長25.3%，電視增長11.7%，期刊增長了16.8%。 這意味著在車市增長平穩(wěn)、廣告增速下滑的時候，汽車廣告的投向在向其他媒體轉移。

　　廣告的快速轉移陣地往往意味著媒介功能的被替代，報紙的大部分功能都被新媒體所替代，報紙讀者的那些需求，新媒體都能滿足，而且還滿足得更好。

　　商業(yè)零售廣告也是如此。2011年商業(yè)零售廣告的增長只有9.4%，比2010年增幅大幅下降了23個百分點;到了2012年則是-13.6%。但實際上，零售廣告所依托的商業(yè)零售業(yè)的零售總額并沒有減少。根據國家統計局發(fā)布的數據，2012年，社會消費品零售總額207167億元，同比名義增長14.3%(扣除價格因素實際增長12.1%)。 2011年社會消費品零售總額增幅是17.1%的。非常令人震驚的背離，原因在于消費者購物方式的轉變反映到報紙零售廣告上。

　　2009年左右，電商模式已經開始盛行，2012年是網購爆發(fā)式增長的一年，有數據顯示網購總規(guī)模已經超過1.3萬億元，占社會消費品零售總額的6.2%。許多實體店成為消費者的體驗店，人們跑到實體店偷偷地看貨抄價，然后再到網店上購買，這已經成了一種流行的普遍購買方式。網購對實體店銷售和報紙廣告的影響不言而喻，而且將越來越明顯。

　　2013年上半年，幾乎報紙的所有廣告類型都在迅速地下滑，商業(yè)零售業(yè)廣告同比降幅擴大到12.7%，汽車廣告降幅達25.6%。醫(yī)療保健機構廣告下降了24.2%，郵電通訊廣告下降19.1%，金融業(yè)廣告也下降15.1%。藥品廣告下降26.8%。食品廣告下降19.2%。

　　看來，狼真的來了!(作者 陳國權)