經(jīng)典案例之三：香奈爾5號(hào)香水

香水瓶成為藝術(shù)品

1921年5月，當(dāng)香水創(chuàng)作師恩尼斯·鮑將他發(fā)明的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時(shí)，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現(xiàn)在譽(yù)滿全球的香奈爾5號(hào)香水。然而，除了那獨(dú)特的香味以外，真正讓香奈爾5號(hào)香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個(gè)看起來不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。

服裝設(shè)計(jì)師出身的香奈爾夫人，在設(shè)計(jì)香奈爾5號(hào)香水瓶型上別出心裁。“我的美學(xué)觀點(diǎn)跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項(xiàng)項(xiàng)地減除。”這一設(shè)計(jì)理念，讓香奈爾5號(hào)香水瓶簡單的包裝設(shè)計(jì)在眾多繁復(fù)華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號(hào)以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條，成為一股新的美學(xué)觀念，并迅速俘獲了消費(fèi)者。從此，香奈爾5號(hào)香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長盛不衰。

1959年，香奈爾5號(hào)香水瓶以其所表現(xiàn)出來的獨(dú)有的現(xiàn)代美榮獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號(hào)，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。香奈爾5號(hào)香水瓶成為名副其實(shí)的藝術(shù)品。對此，中國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副秘書長宋慰祖表示，香水作為一種奢侈品，最能體現(xiàn)其價(jià)值和品位的就是包裝。“香水的包裝本身不但是藝術(shù)品，也是其最大的價(jià)值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價(jià)值的80%。香奈爾5號(hào)的成功，依靠的就是它獨(dú)特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝。”

經(jīng)典案例之四：紅星青花瓷珍品二鍋頭

創(chuàng)意包裝改變品牌形象

作為一家有著50多年歷史的釀酒企業(yè)，北京紅星股份有限公司(以下簡稱“紅星公司”)生產(chǎn)的紅星二鍋頭歷來是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜愛。然而，由于在產(chǎn)品包裝上一直是一副“老面孔”，使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場，無法獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。

隨著紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出，紅星二鍋頭第一次走進(jìn)了中國的高端白酒市場。紅星青花瓷珍品二鍋頭在產(chǎn)品包裝上融入中國古代文化的精華元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型，酒盒圖案以中華龍為主體，配以紫紅木托，整體顏色構(gòu)成以紅、白、藍(lán)為主，具有典型中華文化特色。該包裝在中國第二屆外觀設(shè)計(jì)專利大賽頒獎(jiǎng)典禮上榮獲銀獎(jiǎng)。國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局副局長邢勝才在看了此款包裝以后表示，“這款產(chǎn)品很有創(chuàng)意，將中國的傳統(tǒng)文化與白酒文化結(jié)合在一起，很成功”。

對此，紅星公司市場部有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，紅星青花瓷珍品二鍋頭酒是紅星公司50多年發(fā)展史上具有里程碑意義的一款重要產(chǎn)品。“它的推出，使得紅星二鍋頭單一的低端形象得到了徹底的顛覆。不但創(chuàng)造了優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益，還提高了公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象。”記者了解到，紅星青花瓷珍品二鍋頭在市場上的銷售價(jià)格高達(dá)200多元，而普通的紅星二鍋頭酒僅為五六元。

據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，除了紅星青花瓷珍品二鍋頭以外，紅星公司還推出了紅星金樽、金牌紅星、百年紅星等多款帶有中國傳統(tǒng)文化元素包裝的高檔白酒。

經(jīng)典案例之五：巧克力包裝

需求決定包裝形式

提起巧克力，人們不但會(huì)想到它的香醇和獨(dú)特的口感，而且會(huì)想到浪漫與愛情。如今，巧克力已經(jīng)同玫瑰花一樣，成為了愛情的代名詞。巧克力的這種特性，在它的包裝上得到了很好的體現(xiàn)。

商品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝是商品在市場競爭中成功的三個(gè)主要因素。由于巧克力獨(dú)特的寓意，使得巧克力的包裝大多都設(shè)計(jì)成精美的禮盒型，不但能給人以強(qiáng)烈的視覺效果，還有效地表達(dá)了巧克力的商品屬性特征。天澤廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)總監(jiān)周茂告訴記者，巧克力作為一種商品，已經(jīng)有了獨(dú)特的商品屬性。“巧克力寓意著愛情，所以我們在巧克力的包裝上經(jīng)常會(huì)看到玫瑰等愛情的元素。這是由巧克力自身的商品屬性所決定的。”