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媒體數字化：從形態到價值

2009-09-05 11:08 來源：必勝網責編：劉文越

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【我要印】訊：《紐約時報》的數字化轉型歷程表明，雖然變革無法避免，但將高質量內容與新技術相結合，創造出更符合互聯網價值規律的內容，并建立起一種將“今天的卓越和明天的潛力”聯結起來的商業模式并非不可能。

　　當門戶網站、搜索引擎和用戶自創內容帶來的信息無限供應，逐漸消解了傳統媒體把持的信息收集與發布權威，傳統媒體“按份售賣信息”的盈利模式自然也就變得無處著力。面對這樣的危機，越來越多的傳統媒體開始創建自己的網站，將內容搬遷到互聯網上。信息輸出渠道的改變，雖然的確吸引了更多的新讀者，但卻未能幫助傳統媒體收回失去的權杖。很多媒體在“收費失去讀者、不收費失去生意”的兩難中左右搖擺，無從尋找新的盈利模式。

　　讓媒體行業陷入困境的，其實是互聯網對以往媒體行業“端口收費”模式的消解，以及傳統媒體所提供的內容核心價值正在貶值的雙重危機。傳統媒體的數字化轉型絕非僅僅是信息輸出渠道的轉換，而必須通過對受眾及新媒體特性的悉心探究，實現產業價值的創新，并據此建立新的盈利模式。

　　作為傳統媒體的旗艦，紐約時報集團正在經歷一場深刻的數字化轉型。通過它的實踐經驗、轉型路徑，以及它對于新媒體產品開發和布局的思路，也許可以作為傳統媒體尋求價值創新的極有啟發意義的一次實踐。

　　下一站：數字

　　創刊于1851年的《紐約時報》是美國最具影響力、也是全美發行量最大的報紙之一，但即使是這樣的傳媒驕子，也無法在互聯網浪潮來襲時獨善其身：與其它傳統媒體一樣，它陷入發行量萎縮、廣告銷售下降等經營狀況下滑的窘境。為了擺脫困境，它正在母公司紐約時報集團的帶領下，努力轉型，邁向媒體產業的下一個時代：數字化傳媒。

　　其實，《紐約時報》早在互聯網初露萌芽的時候，便已經看到它將成為未來主流媒介的大趨勢。然而，在如何利用互聯網的力量上，它卻經歷了幾次挫折。

　　1995年，《紐約時報》就成立了專門的數字媒體公司，并將報紙的內容搬上了網絡。但在最初發展的幾年間，紐約時報集團還是沿用了報紙的方式和團隊來運營網站。到1999年，紐約時報集團已經意識到自己這樣沿襲傳統媒體的經營思路，必定以失敗告終。

　　為了避免新技術與組織內在價值觀的沖突，克萊頓.克里斯坦森曾經為產業在位者應對顛覆性創新提出一個解決方案：管理最高層首先調配充分的資金和資源，然后交給一個視其為機會而非威脅的獨立機構來運作，這樣創新流程從此才能真正開始。

　　紐約時報集團開始將網站的管理同傳統媒體進行分割，成立了獨立核算的《紐約時報》數碼公司,負責紐約時報網站和波士頓環球網在內的50余個網站的業務，并設有各種類型的數據庫以供讀者查閱。《紐約時報》和《波士頓環球報》網絡版擁有獨立的管理層和采編隊伍，按照網絡新聞自身的規律來運營。根據2009年6月尼爾森公司的報告，www.nytimes.com位居全球新聞時事網站前五。

　　為了了解互聯網用戶的喜好，《紐約時報》成立了業內第一家網絡研發部門，用以研究讀者正在變化的閱讀習慣和對新聞呈現渠道和形式的偏好，以提供獨特的網絡服務吸引網民，并通過滿足廣告主越來越強烈的精準投放需求贏得廣告的投放。