【CPP114】訊：這篇文章是5月27日B2B行業(yè)首屆論壇上的主題演講，討論了B2B概念，中美B2B差異，國內(nèi)B2B現(xiàn)狀以及B2B的發(fā)展方向四部分。

    一、什么是B2B？

    在國內(nèi)做B2B的朋友中，很多只承認(rèn)第四家，也就是阿里巴巴屬于B2B，然而在我看來上述企業(yè)都屬于B2B。ISS是丹麥的一家公司，向企業(yè)客戶提供設(shè)備管理、安防、保潔、配餐等服務(wù)；TI德州儀器，是半導(dǎo)體行業(yè)中的重要廠商，提供半導(dǎo)體行業(yè)中大量的芯片產(chǎn)品，比如MCU，DSP，邏輯器件，無線模組等等；第三家富士康，這個大家都比較熟，OEM代工的三巨頭之一；最后一家是阿里巴巴，國內(nèi)規(guī)模最大的B2B綜合電商平臺。

    為什么我認(rèn)為以上4家企業(yè)都是B2B？我們對B2B的概念，更多是宏觀的定義，即“企業(yè)與企業(yè)之間的商業(yè)行為”，這一認(rèn)定與國內(nèi)現(xiàn)有B2B行業(yè)的認(rèn)知不同。在國內(nèi)，有兩種主流認(rèn)知，一，B2B指代的是企業(yè)間的電子商務(wù)行為；二，B2B專指面向企業(yè)客戶服務(wù)的B2B電商平臺。在我們看來，這樣的定義較狹義，B2B應(yīng)該指代更大的范圍，而我們上述的“企業(yè)與企業(yè)之間的商業(yè)行為”，其實(shí)將B2B指代了一種營收模型（Revenue Model）。

    二、中美B2B模式的差異

    上面的4個企業(yè)，反映了中美對B2B認(rèn)識的不同，他們有哪些差異？我們看一下這個表。

    從用戶路徑上看，中國B2B模式更多是B（供應(yīng)方）——M（市場）——B（采購方）的路徑，而美國是B（供應(yīng)方）——B（采購方）的路徑。我們的M指代的是Marketplace，如阿里、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)，美國則是供應(yīng)方與采購方的直接對接。

    業(yè)務(wù)模式上，我們更多是平臺搭臺，營銷驅(qū)動，在美國則是技術(shù)搭臺，業(yè)務(wù)驅(qū)動。以TI為例，他的樣片與采購功能是如何實(shí)現(xiàn)，如何展示授權(quán)代理商的庫存情況，這些內(nèi)容是采購方不關(guān)心的，采購方關(guān)心的是最小包裝是多少只，包裝的樣式如何，哪家授權(quán)代理商有多少庫存等等，類似這樣的信息。而TI業(yè)務(wù)也是這么操作的，他們?nèi)グ菰L客戶往往有兩名工程師同行，一名銷售工程師，一名技術(shù)工程師，當(dāng)場技術(shù)工程師會和采購方的技術(shù)進(jìn)行溝通，確認(rèn)產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)，從而確定產(chǎn)品是否完全適用，所以我們說重心在業(yè)務(wù)驅(qū)動上。

    營銷上，我們的B2B是B2B平臺營銷與搜索引擎營銷為主，盡管社交媒體營銷有試水，但是目前都很難說哪個平臺成功地實(shí)現(xiàn)了B2B營銷；在美國，我們看到搜索引擎、社交媒體、EDM等各種營銷工具，社交媒體中甚至出現(xiàn)了Linkedin這樣B2B屬性明顯的平臺（國內(nèi)的領(lǐng)英也還在起步期），而EDM在國內(nèi)則基本等同于垃圾郵件了，一個有意思的現(xiàn)象是國內(nèi)的EDM到現(xiàn)在都少見退訂按鈕。在營銷的數(shù)據(jù)化分析方面，我們也處于劣勢，缺少完整的體系，也缺少數(shù)據(jù)分析的實(shí)踐。第三方服務(wù)方面，我們過多地重視、強(qiáng)調(diào)M的作用，忽視其他第三方服務(wù)，而美國市場則有眾多的第三方服務(wù)，有的服務(wù)于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，有的服務(wù)于企業(yè)的非核心業(yè)務(wù)，比如上述的ISS就服務(wù)于企業(yè)的非核心業(yè)務(wù)。

    這種差異是如何出現(xiàn)的，企業(yè)信息化的不同階段是一個重要因素。中國的企業(yè)信息化一直非常落后，如果最早沒有M的介入，大家的B2B可能就玩不下去。我最早在的系統(tǒng)集成公司，進(jìn)銷存仍在使用Excel，很難想象這樣的系統(tǒng)如何支撐業(yè)務(wù)升級，后面換用了阿里的錢掌柜，結(jié)果錢掌柜最后消失了。我們的政治書告訴我們，二三次技術(shù)革命并行為發(fā)展中國家追上發(fā)達(dá)國家的速度壓縮了時間，但是用戶慣性的問題如何扭轉(zhuǎn)，對于中國的B2B來說，這是一個問題。目前最靠譜的解決方案似乎就是等待熟悉互聯(lián)網(wǎng)的80、90們能夠影響到公司運(yùn)作方式的那一天。

    綜上，這種中美差異顯示，我們僅看到了B2B前臺（電商平臺），而忽略了后臺（服務(wù)機(jī)會）。