【CPP114】訊：2020年剛剛過去，根據(jù)北京開卷發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年是開卷監(jiān)測(cè)記錄中20多年來第一次出現(xiàn)全年圖書零售碼洋規(guī)模負(fù)增長，年度零售碼洋同比下降了5.08%。開卷數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體店是圖書零售下降的重災(zāi)區(qū)，全年下滑了33.8%；實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)書店零售碼洋規(guī)模占比從2019年的3：7降為2020年的2：8。這一市場(chǎng)表現(xiàn)無疑與延續(xù)整年的新冠疫情有直接關(guān)系，但是也從一個(gè)側(cè)面說明我國圖書零售行業(yè)目前的整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力存在明顯不足。根據(jù)北京開卷和《出版人》雜志于2020年底聯(lián)合開展的實(shí)體書店調(diào)查，超過65%的受訪書店全年含圖書零售業(yè)務(wù)在內(nèi)的整體營業(yè)額同比下降。

  2020年5月兩會(huì)期間，就有多位政協(xié)委員對(duì)疫情影響下全行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的效果表示擔(dān)憂，再次發(fā)問“新書打折”帶來的市場(chǎng)失序、生態(tài)失衡現(xiàn)象，并聯(lián)合提出《關(guān)于立法規(guī)范圖書零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的提案》，呼吁盡快以立法方式制定圖書交易規(guī)則，維護(hù)出版業(yè)健康發(fā)展和讀者的基本權(quán)益。持續(xù)多年并愈演愈烈的網(wǎng)店渠道的打折售書現(xiàn)象，已經(jīng)在一定程度上改變了圖書零售行業(yè)的做法和生態(tài)，成為影響行業(yè)健康發(fā)展的痼疾。

  一、伴隨線上占比增加，地網(wǎng)折扣差悄然改變行業(yè)規(guī)則

  當(dāng)網(wǎng)店渠道成為圖書零售主力，無處不在的折扣抑制了實(shí)體書店的圖書銷售機(jī)會(huì)，單純依靠圖書業(yè)務(wù)的書店在效益上沒有可能。求生求變態(tài)勢(shì)之下，實(shí)體店作為行業(yè)分銷渠道的能力大大減弱，帶動(dòng)行業(yè)上游下游產(chǎn)生了一系列的變化。

  1.線上規(guī)模攀升、線下收縮，帶動(dòng)全渠道終端售價(jià)折扣不斷降低

  從2012年實(shí)體書店渠道首次出現(xiàn)圖書零售碼洋負(fù)增長，近十年來實(shí)體書店的零售規(guī)模一直呈現(xiàn)小幅震蕩收縮的態(tài)勢(shì)，而網(wǎng)店渠道碼洋規(guī)模一路上揚(yáng)。到2020年，網(wǎng)店碼洋規(guī)模已經(jīng)超過80%，網(wǎng)店渠道在整個(gè)圖書行業(yè)的發(fā)行和零售領(lǐng)域占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)。

  2019年開始，網(wǎng)店平臺(tái)上各分類圖書促銷輪動(dòng)成為常態(tài)，不再只是以年內(nèi)幾次大促為主。開卷數(shù)據(jù)顯示，不含滿減等活動(dòng)優(yōu)惠，2018全年網(wǎng)店渠道售價(jià)折扣為62折，這一指標(biāo)在2019年進(jìn)一步降低到59折，2020年售價(jià)折扣為60折；相比之下，實(shí)體店渠道的平均銷售折扣基本保持在90折左右。時(shí)至今日，網(wǎng)店渠道的促銷活動(dòng)已然常態(tài)化，各個(gè)品類的“100-50”滿減活動(dòng)輪番上演。隨著打折力度偏弱的實(shí)體書店規(guī)模逐漸收縮，而強(qiáng)打折的網(wǎng)店渠道銷售占比越來越高。2020年，在疫情特殊時(shí)期興起的“直播帶貨”、“短視頻售書”等新興網(wǎng)店渠道當(dāng)中，低價(jià)促銷再一次被當(dāng)作重點(diǎn)營銷手段，部分KOL帶貨的售書折扣甚至降到35折——這已經(jīng)逼近正常圖書產(chǎn)品的硬性成本，圖書售價(jià)又一次嚴(yán)重突破價(jià)格底線。

  如果我們按照實(shí)體書店渠道與網(wǎng)絡(luò)書店渠道銷售“20-80”的比例進(jìn)行核算，全渠道圖書零售折扣已經(jīng)降低到66折左右，愈發(fā)逼近網(wǎng)絡(luò)書店渠道的折扣水平。

  2.實(shí)體店圖書零售業(yè)務(wù)收縮，政府支持下推進(jìn)多元嘗試生存仍艱難

  一直以來，實(shí)體書店因?yàn)殇N售規(guī)模、回款速度等原因，在與大型網(wǎng)店平臺(tái)的分銷競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中并不占優(yōu)，出版社往往為網(wǎng)店平臺(tái)以及以網(wǎng)店渠道為主的經(jīng)銷商提供更低的發(fā)貨折扣，這就造成了實(shí)體書店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的成本長期偏高，更難以以接近網(wǎng)店平臺(tái)的售價(jià)吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致客流和銷售損失嚴(yán)重。這也造成了實(shí)體書店生存模式和盈利方式的變化。