早在2010年，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會和中國新華書店協會等三個協會共同發布《圖書公平交易規則》，對出版一年內的新書零售價格做出了規定。結果，因為無強制性以及與《反壟斷法》的部分條款沖突，該規則在實施不足八個月后重新修改，與新書限價有關的條款全部刪除。在此后的2010年到2014年，一度出現了一股民營實體書店倒閉潮。

  十年來，行業整體格局和運行規則已經伴隨著電商以低價拓展規模的累積效應而改變，上下游經營壓力不斷加大。十年間，限制圖書尤其是新書打折的話題也不斷被提起。

  在2016年的華東六省少兒出版社會議上，與會出版社代表紛紛表示：電商打折已經成為常態，強制出版社一再降低供貨折扣和返點參與活動，讓出版社苦不堪言：“不參加活動，圖書就會直接被下架”、“參加只是少賺，不參加就沒得賺”、“雖然銷量在上漲，但毛利率卻在下降。”在隨后的2017年會議上，華東六少聯合發聲，呼吁建立和規范行業秩序，凈化市場環境——“我們要對讀者負責任，不應該把價值10塊錢的書定價提高到30塊錢，然后1.0折賣出去。”

  2018年，在廣東有100多家民營實體書店發起聯盟倡議，其中一個要求就是出版社必須實行線上限價，比如網店不能低于75-80折售賣，不能有其他變相銷售。在倡議中，他們無奈地呼吁，“對于民營實體書店而言，網店惡意低價銷售，卻是致命一擊。”

  中國新聞出版研究院院長魏玉山在2019年全國兩會期間提交了“制定圖書交易價格法，規范圖書市場秩序”的提案。在2020年全國兩會上，中國出版集團有限公司董事長、黨組書記譚躍，中國出版集團有限公司副總裁潘凱雄和中國出版傳媒股份有限公司副總經理于殿利三位全國政協委員聯合提出《關于立法規范圖書零售價格競爭的提案》，呼吁盡快以立法方式制定圖書交易規則，維護出版業健康發展和讀者的基本權益。這一提議得到了全國出版界、發行界、圖書館界和學術界的廣泛支持和響應。

  除了出版社和實體書店以外，也已經有更多人為優化圖書價格秩序發聲，這其中也已經包括作者、教育專家以及平臺店鋪的代表。全國政協委員白巖松就曾多次呼吁，對新出版的圖書在半年之內不低于8.5的折扣，或者像一些實施圖書定價制的國家要求，新書出版后18個月必須原價銷售。全國政協委員、民進中央副主席朱永新在2020年兩會期間表示：我們希望通過規范圖書銷售體系，從定價、折扣、銷售模式等方面促進書業健康發展；出版的各環節都不再陷入價格戰，就會考慮從更多的角度滿足讀者需求，更好地服務讀者大眾；同時，政府進行統一折扣限定，優化市場競爭，實現優勝劣汰，社會效益和經濟效益都得以保障。同樣在2020年，文軒網相關負責人在某次采訪中指出，價格促銷戰引發的市場競爭一方面不利于行業的健康穩定發展和公司的長期運營，另一方面，圖書的價值不能簡單僅以圖書的價格來衡量，只有建立行業健康穩定且可持續發展的市場環境，才能實現多方共贏。

  五、更多經營者進入圖書行業，多元的市場需要出臺成文規則

  在實體書店為主的時代，圖書行業的上下游關系相對比較簡單，上游出版單位和下游實體書店在長期合作中形成了一些不成文的行業規則，即使后來有更多民營書店進入，也依然遵循之前的規則。但隨著網店的快速發展，進入圖書行業的下游經營者數量快速增加，尤其是近年來移動端店鋪的興起，使得圖書經營者的布局愈發碎片化，出現了更多輕量級的小型、微型店鋪。原本業內通行的不成文規則難以在大量新興經營者涌入的局面下繼續維系，因此市場出現了許多無序的競爭行為，不利于行業的健康發展。

  2020年，網絡短視頻、直播帶貨快速發展，O2O、短視頻領域的互聯網巨頭紛紛開始涉足圖書電商，進一步加速了圖書市場的多元化。圖書市場的變化，對行業規則提出了更高的要求，以往單純依靠從業者的自覺來維持的行業規范已經難以適應行業新的變化，迫切需要出臺成文規則，對市場進行規范。

  六、文化行業的發展不能用低價走量支撐，有序生態方能打造高質量

  社會文化繁榮需要高品質的內容供應，也需要豐富的社會服務。良性行業生態的建立和穩定需要長期、健康的市場環境和競爭秩序。站在行業長期發展的角度，圖書發行端的競爭應該以閱讀服務能力培育為主要考量因素，而不是由折扣和促銷控制。只有這樣，全行業才能擺脫低價主導的惡性循環，有希望實現高質量、內涵式發展。

  包含圖書在內的文化產品本身都是思想和知識的產物，好的文化產品創作需要更長效的培育和投入。“低折扣促銷”方式更適合一般消費品，以量取勝的消費模式與圖書長效培育的產品特征嚴重不符，也無法對優秀創作者的長期投入實現保障，而只有合理的價格秩序方能給創作者和出版者以尊嚴。

  出版行業在社會主義核心價值觀建設、國民精神氣質塑造等方面起著非常重要的作用，社會效益一直是國家對出版發行企業考核的重要內容，說明國家要求也希望出版企業出好書、書店賣好書。但現實情況卻是，無序價格競爭對高質量內容的銷售形成了嚴重干擾。

  總之，“低價走量”的產品和業務模式不可能支撐文化行業的長期發展，有序的價格體系才能保障創作者和整個行業的利益，讓作者和出版方的精力首先回到“做好書”上來，以產品為核心打造行業生態和合理市場秩序，方能實現圖書行業的高質發展。